跳出与公域流量的对比,重新认识私域流量

发布时间:2020-11-09

互联网流量至上的时代已成过去,摆在企业面前的是,客户获取流量贵、转化低带来的大范围增长停滞。聚焦解决企业增长焦虑的私域流量得以迅速崛起,一个从流量收割到用户运维转型的新商业时代已经来临。


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什么是私域流量


私域流量并非近两年才有的动作,早在2009年新浪微博蓝V被作为企业标配,就已萌芽了私域流量。只是当时,大多企业并没有流量运营的意识,仅将蓝V看作是一种新的PR或CRM工具。之后先后兴起的微商、微淘、微信小程序电商,都是私域流量在过去不同时期的典型表现。10年的发展演变,如今私域流量全面爆发,互联网大厂布局逐渐激进,红杉资本等多方资本一致看好的入局。


私域流量如火如荼之际,大部分人依旧持谨慎观望态度,本质上还是因为对私域流量的认知不够,难以分辨真假私域流量。学习能力跟不上大环境的变化是原因之一,更大程度上可以归根于想要精准定义私域流量是极其困难的。现在主流的认知是,对比公域流量来界定私域流量的边界,于是,我们看得最多的关于私域流量的概念是这个:无需付费,可以任意时间、任意频次,直接触达用户的渠道。


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这个定义可以说足够精准了,“无需付费”区隔了公域流量,“直接触达”则把基于内容分发触达粉丝的平台排除在外,这些平台都存在不能自由触达的局限性,所以公众号、微博、抖音等严格意义上都不能算私域,顶多算半私域。真正的私域流量,还是主要存在于微信个人号、社群、企业微信。基于微信的IM属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营,显而易见是私域流量运营的天然手段。


可以无缝对接微信的私域流量,显然是CRM无法比拟的,传统 CRM 几乎不可能做好私域流量。本质上是因为CRM数据是死的,私域流量数据是活的,数据是数据,用户是用户,用户数据≠用户。私域流量一定是更高效触达用户的 CRM 渠道,而且私域流量的价值远不仅于此,直播、内容营销、社群活动等大量服务场景的创造,秒杀只会匹配用户标签通过短信来发送优惠券的CRM。


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从平台数字化到商户数字化


私域流量一定是客户自己主导、自己掌控的。与公域流量一个很大的区别是,私域流量是去中心化。如果我们切换到商户视角,更能深刻理解到这一点,过去流量至上的时代,是淘宝、京东等中心化电商平台的天下,大大小小商户依赖于平台电商,做的是流量生意,那时候流量性价比是真香。在买不起流量的今天,去中心化的私域流量给了商户突围的筹码。所以,我们可以进一步看到,私域流量本质上是平台数字化发展到商户数字化。


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连接要有耐受性


仅从流量视角来定义私域流量,可能会将“弱连接+广告推送方式”误认为是建立了私域流量。实际上,没有连接的流量、弱连接的流量都不能称之为私域流量。私域流量绝非把用户沉淀在自己的微信、社群里就可以天天发广告反复骚扰,这是传统的流量思维。以人为中心,依赖于IP化精细运营,深入社交圈,形成连接的流量,才是私域流量。唯有社交化的连接,才有可能建立与用户的人际关系,有了人际连接就会有“人情世故”,形成的连接才会稳定。


互联网的本质之一是连接,而私域流量不仅要求与用户有连接,更关键的是考验连接是否具有耐受性,没有耐受性意味着圈起来的流量容易流失,这就不是私域流量。只有强连接才是私域流量,强连接离不开all in进去的精细化社交运营。一些急于求成的企业,往往缺失对连接社交化的认知,用营销思维做私域流量,用广告骚扰用户,用户体验极差,即便流量大,最后也只能是一地鸡毛。


跳出与公域流量的对比,我们发现私域流量本质上是商户数字化与连接社交化。最后,本着去伪存真的严谨态度,我们用下面这张图,扫清你对私域流量的认知盲点。


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